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Show or Sell,展商需要考虑的问题
香港企业对待自己的展品普遍比较严肃慎重,不少展商都在展位上张贴了“严禁盗版”和“谢绝零售”的标牌,记者拍照必须事先征得同意。而内地企业对待展品的态度则轻率许多。为了省却展品回运的费用和麻烦,一些展商以半送半卖的方式处理展品,甚至随意张贴写有“样品出售”字样的纸条。
为什么香港展商宁愿不辞辛劳、不计费用地回运展品呢?对此,一家香港小家电展商的回答颇具代表性:香港企业十分注重自己产品的特色,通常都先在香港进行设计,再交由内地的工厂生产。只有体现出自己的特色,才能避免同质化和价格战的出现。因此,设计和创新就显得尤为重要。这就是香港每年举办“创新科技与设计博览会”(又名“设计营商周”)的初衷。为了保持自己的特色和劳动成果,知识产权的保护就显得尤为重要。对于香港企业来说,知识产权的保护甚至比产品的销售更加重要。
其实,知识产权的保护不仅对展商有利,客观上对买家也是有利的。对买家而言,价格低、无特色的产品和价格适中、特色鲜明的产品,哪一样更吸引他呢?答案显然是后者。处于买方市场之中,过于关注价格将必然落入价格战的恶性循环;只有质量和特色才是影响产品市场前景的关键因素。展商强调知识产权,就是在显示对自己研发能力的信心,就是在强调产品的市场前景。因此“谢绝零售”和“打击盗版”不仅是企业的自我保护,更是吸引买家的高级策略。
香港展商的这种举措不仅源于他们对产品的认识,也源于对展会的认识。在交谈过程中,记者发现不少香港企业是第一次参加迪拜秋交会,之前对中东市场少有猎及。他们对展会效果的预期普遍较低,心态也比较平和。他们认为,如果以拉订单甚至是做零售为参展目的,那么即便参展观众众多,也得不到很大的收获;而如果是以了解市场、展示产品为目的,那么即便观众人数不理想,也能对市场和买家有一个比较感性的认识。因此,他们非常珍惜展示和宣传的机会,不仅派出训练有素的参展人员,而且对展台设计、展品摆放以及宣传手段等方面都比较重视。香港企业的展台普遍比较宽敞明亮和整洁干净,展具的租用率几乎达到100%。
与之相对的,大陆展商的参展观念基本上还停留在卖产品的阶段,最关心的还是花费成本以及短期收益。因此,展位搭建和宣传手段都略嫌不够,参展人员的销售技巧也比较落后。一旦订单数量很少,我们的展商就会说“展会效果这么差,明年不参加了!”参展的效果只能维持很短的一段时间;而港企在展会结束之后会整理名片,与买家保持长久的联系,因而延长了参展时间,从而获取长远利益。事实上,不仅港商,其他国家的参展商对于参展和展品的观念也大致相同。因此,大陆展商应该对此有所思考。
目前我国企业出国参展的条件已经成熟,而且专业组展公司提供的服务也日趋完善,因而参展观念的改善就显得至关重要。谁能够将眼光放长远,将心态放平和,将Sell转变为Show,谁就能在国际市场上抢得先机。
(信息来源:网络    稿件提供:广告部·朱小丽) 
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