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把创意卖给客户

 

 
一边是创意灵感的启发和激荡,一边是客户和商业价值的要求,中间是创意人和设计师。他们是带枷锁的舞者。
创意工作者在创作出优秀的作品之后,还必须借助沟通和陈述的技巧,向客户做清晰陈述和提案,以推动客户下决心购买这个创意。很可惜的是,很多优秀的创意,因为缺乏好的陈述和提案而被轻视和埋没,最后仅成为创意团队自家作品集中的一页资料而已,没产生商业价值,辛苦地创作却没有得到相应的回报。
做出一个优秀的设计,和向别人阐述这个设计,这是截然不同的两种能力。如果一位创意者兼具这两种能力,那是很幸运的。的确,这两种能力很难同时拥有并发挥效用,因为形象思维和语言能力是由完全不同的脑部区域负责的事情,创意的价值和商业的成功之间还需要有互通转换和操作运营的能力。
如果说创意设计的本身都是为了帮客户达成沟通,那么我们怎么能达成沟通让客户接受这个创意设计方案呢?所以每个创意人都应该学习如何把创意卖给客户。
展示你的热情
那些糟糕的创意提案的通病就是“没有热情”。
肢体僵硬,没有笑容,整个人显得毫无情感,让人感觉提案是一件很痛苦的事。这样的陈述和提案往往不是提案的主题本身有多么沉重,而是陈述的人无法唤起正常状态下应有的情感。这会让听众怀疑他们自己到底喜不喜欢自己的作品,是否对自己创作的东西有信心,或者干脆认为你是不是一个新手。这样一来,无论这个设计团队多么辛苦的完成了这个作品,即使这个作品很优秀,这一刻都可能被这个糟糕的提案给毁掉了。
那么,提案者的热情跑哪里去了?
被紧张情绪淹没。这是因为缺乏商务演示的经验,没有足够的学习和训练。
没有见过好的提案。如果自出道以来,从自己的导师到同行,见到的全都是以一种不咸不淡的方法来做提案,那么你会误以为:不过如此嘛,大家都是这样的,这样也够用了,我又何必别出心裁呢?这会导致创意人员在提案陈述方面毫无志向,甘为平庸。
惧怕风险。错误地以为不要加入个人化的东西,认为那样风险很大,难以控制。于是把说服力转交给作品本身,想让创意作品自己说话,尽量让听众多看幻灯片和建议书。他们不知道,如果作品能自己说话,就寄送给客户好了,为什么要亲自讲给客户听呢?创意作品和陈述者一定是个整体,我们不妨可以进一步认为:“对创意的陈述实际上也是创意的一部分”。
内部沟通障碍。如果陈述者不是创作者,并与幕后的创意人员和设计师的沟通不利,甚至私下的意见还相左,那么陈述的表现和陈述的内容之间就会变得貌合神离,演示的人会缺乏激情,或者不得不假装出一种热情。创意人员如果恰好一同出席并在下面聆听,难免会感到很惊讶,因为他没有料到自己的创作遭到如此南辕北辙的解读。
人们都知道乔布斯是苹果的“首席产品演示官”,不过我倒是建议做创意提案的人去看看苹果公司负责设计的副总裁Jony Ive,几乎每个苹果的酷产品都会发布视频,Jony Ive都会在其中打头阵阐述他的创新想法和理念。
如果你仔细观察就能看到,Jony这位出身英伦的优雅的绅士,内心充满了兴奋之情,他甚至需要克制一下这种激动的心情,明亮的眼神和嘴角的笑容表明他似乎要憋着,否则一不小心就会大笑起来的样子。每一位创意工作者都能从这种表情中感觉到:他发自内心的喜爱自己的产品,并对它抱以无限的憧憬。Jony是如此陶醉于自己陈述的事物,以至于听众会被打动,进而喜爱他的产品。这的确是最好的产品陈述,是创意陈述者的榜样。
当创意工作者用真正的热情、兴趣和体贴精神与客户共享工作,合作通常会更为成功。如果客户可以感受到这一点,他们就会轻松起来。
用客户的语言来沟通
了解客户的生意,并以客户的语言来陈述和沟通,是对创意人员的基本要求。如果背诵着幻灯片上的文案,或者用客户听不懂的术语行话玄而又玄地乱说一通,这种“鸡同鸭讲”的局面一旦形成,客户就很难下决心把项目交给你这样的人了。
对于客户来说,无论创意成果多么难得和优秀,它最终目的都要服务于自己的生意。所以,与其拿耐克和宝洁的成功案例来引证和说服客户,还不如拿客户生意中的真实故事来说理。用客户的语言来沟通,让客户感到熟悉和亲切,并由此感觉可知和可控,不迷失方向,可以轻松驾驭。这对客户来说是好感觉。
有创意人想通过制造强大的“气场”来说服客户。胡子、长发、术语、苹果电脑,这些特殊的标志和符号就被派上用场。其实现在的客户对这种气氛不仅不会感到惊艳,还会产生距离感和疏远感。形成“气场”不能依赖这些外在的东西,创意人要在语言说辞和肢体语言的表现力方面下下功夫。
学会倾听
由于提案者对提案技能的理解不足,导致很多人仅仅是把自己的想法和做出来的东西讲一遍而已。他们说的太多,单向宣讲,自说自话,没有倾听。或者好像是在听了,其实没有听懂客户的意思。
倾听伴随着观察。我们要在陈述过程中适当停下来提问,加以倾听,同时观察客户的反应。如果客户对创意设计表现得过于凝重,或者过于平淡,这是不是反应出他对我们的创意工作缺乏足够的了解?客户的每一句表达和每一个表情,都在提示,让我们有机会对与其合作的路途做判断和调整。
好的倾听者,不仅是在客户提问和发言的环节仔细聆听,还会在自己陈述的过程中,为听众安排适当表达的机会,从而听取他们真正的心声。这样做好处很多:
在陈述的过程中让听众参与进来,他们就不会走神。
鼓励听众随时表达问题,避免他们拖到最后忘掉。
如果陈述的时候客户一声不出,你有可能会在客户不认可的方向上越走越远。
别让客户的问题留到最后的结案陈词。因为一旦客户在结案陈词中提出质疑和否定意向,会非常沉重不可动摇。提前表达有利于双方以轻松的心态探讨。
学会说不
对客户说不,是获得客户青睐的方法之一。你永远对他说是,他总有一天会感到失望。
当你在解决诸多创意和设计问题时,有着自己的基本立场,那么你既能阐述自己的设计构思,又能为自己的设计解决方案进行辩护。你的立场肯定是有风险的,但它是你的安身立命之本,是以从事创意设计为使命发展而来的思想。除非你没有做足功课,缺乏思考和实践,否则你不会由客户来代替你来主导创意和设计。
相反,没有立场,比有立场具有更大的风险。你会逐渐沦为客户的附庸和生意中可有可无的部分,你的团队也会因此将客户定义为愚蠢的、顽固的和难缠的。双方都在诋毁对方的价值,原因都在于当初一味的取悦客户。为了取悦客户而精疲力竭,这种现象在设计行业中很常见。但是有专业精神的创意人,都不会成为客户的仆人。
保持清醒的客观立场,保持尊敬和优雅。诚恳的提出批评意见,简明地提出建设性的战略评述。这也是一个创意团队在提案和陈述中表现出来的最具价值的部分。
(稿件来源:Presenting to Win,作者: Gary Yang)
 

 

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