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从文案写作到Presentation的14条通用建议

  

创意性的文案很关键。在做市场总监的那几年里,我要求属下花功夫写好文案。这一篇《如何撰写文案?》就常挂在同事们的案头,大家每当要写东西都会看一遍,结果写出来的东西的确好很多。
如何撰写文案?
1.带着积极的情绪去创作,切记如果你不喜欢写,也没人愿意读。
2.提高创作效率,做到思考时不写作,写作时不思考。
3.写作是一个发现的过程,需先对你写的东西有充分的了解。
4.尽量先动笔再动电脑,用笔作为你的创作工具,电脑只是一个修改工具。
5.建立好的文章标题,尽量用问句的形式。
6.摆脱肤浅、人所共知的推理,尽快进入主题。
7.文章中多利用小标题,逐步牵引读者的深入阅读。
8.用语尽量口语化,注意用客户的语言说话。
9.模拟成对话的形式更容易让读者接受和记住。
10.把文章里头最有价值和说服力的内容尽量往前放,读者不一定会把你的文章读完。
11.少用形容词,多用动词、名词、短语,或引用更有说服力的原始数据。
12.不要把简洁表现为简陋,简洁与表达内容的多少没有关系,简洁取决于对元素安排的逻辑性。
13.保证每项文案都是一个推销产品的完整作品,读者不一定能读到你相应的续集作品。
14.文案创作是一个信息传达的过程,不是一个审美过程,不要为了美观而过分牺牲内容。
* * *
虽然这14条未必是金科玉律,但都是实实在在的经验。联系到Business Presentation,这14条也非常有用。因为:
准备一个Presentation,同时要着手设计一个演讲用的幻灯片,就是一个创作过程。这个创作过程最终的“作品”就是演讲者走上讲台,在一个特定的时间里,带给听众的全部体验。
以上的14条经验,我们完全可以用在Business Presentation的情形中。14个句子都点到了成功Presentation的根本要素。我们不得不惊讶于,文案和Presentation两种创造性的工作中,居然有这么惊人的一致性。
1. 带着积极的情绪去创作,切记如果你不喜欢写,也没人愿意读。—> 带着积极的情绪去演讲,切记如果你不喜欢你讲的东西,也没有人愿意听。
我见过无精打采的销售员做提案,也见过气场不振的经理人给同行做演讲。如果说他们有什么共同之处,就是他们像一个“被别人强推到舞台上的临时演员”,听众感受不到他的喜悦和热情。他们嘴巴说着:“我们公司推出了很棒的新产品……”、“这些都是应该受到各位关注的……”,可脸上一脸的木然,僵硬的肢体语言也暴露了他根本不喜欢自己说的东西。这种态度和表现,听众自然也不会认为他说的东西有什么价值。
2. 提高创作效率,做到思考时不写作,写作时不思考。—> 思考时不做幻灯片,做幻灯片时不思考。
这说的太对了!多少人开始准备Presentation的标准动作就是:打开电脑,然后开启Powerpoint,就这样对着Powerpoint苦思冥想!
如果你还是这样准备Presentation,请看我的幻灯片:《Powerpoint就是一只盘子》。
3. 写作是一个发现的过程,需先对你写的东西有充分的了解。 —> 做Presentation的过程也是一个发现的过程,需先对你表达的东西有充分的了解。
HP前CEO Fiorina Carly有句话:
要想真正理解一些事情,请说给别人听。
很多人以为,登台演讲做Presentation,只不过是把自己已经知道的事情说出来和展示出来而已。在这种思路的误导下,就会忽视了Presentation的准备。其实,Presentation从准备到实施过程,是一个发现的过程。在与听众换位心理的引导下,你不仅仅会发现一些全新看待你原有想法的角度,甚至会更进一步,拓展了思路,探究到想法的更深层。
如果细心地筹备并做了一个Presentation,方法得当的话,你会惊讶于这个过程带来的大量收获。你就会迎来一次又一次成功的Presentation;相反,如果你总是不做充分准备,临阵磨枪,依靠现场即时反应,那么你不仅难以获得Presentation的新灵感,还会得到一个新发现:走下讲台的时候,发现听众没有听懂你说什么,或者不喜欢你说的东西。那通常意味着Presentation的失败。总的来说,你一定会有所发现的,要么一早发现了很多新想法新思路,要么最后发现了自己的失败。我很少见到逃脱以上两种情况的演讲人。
4. 尽量先动笔再动电脑,用笔作为你的创作工具,电脑只是一个修改工具。 —> 尽量先动笔在动电脑,用笔作为你的创作工具,Powerpoint和电脑只是一个修改工具。
你可能认为这条和上面第二条重复了,其实这么重要的事情只说一遍肯定是不够的。但是这里另有深意。
很多人整天对着电脑,都不太会用笔了,动手能力在萎缩丧失。我们也可以不客气的说,不太动笔的家伙们脑子也在萎缩。Adobe曾发现设计师们太依赖电脑了,就要求所有设计师都回归手工实验室,用黏土和原始的工具制作东西,结果效果奇好。
纸和笔,是最为自然并接近人思维的工具。画家们用的是世界上最简单原始的工具——画笔,即刷子(Brushes),可是他们创作出来的是最复杂最宝贵的产品——艺术品。
面向职场人士的手绘和视觉化思考的书籍也相继问世。《餐巾纸的背面》,还有我的朋友臧贤凯最近翻译过来的《视觉化会议》,都在鼓励我们去动手画图。其实,即使你没有接受绘画的训练,也可以画出很有用的东西。我们不妨看看杰克·韦尔奇,他老先生自称是画图高手,你翻看《杰克·韦尔奇自传》的附录,就会发现那些画图很简单,但是充满了清晰的思路和智慧。
电脑软件有时仅仅是自作聪明,所谓的“先进性”都是名不副实的自夸。那么,请拿起纸笔,写几个字,画几笔。要比电脑里的Mindmap软件有效多了。
5. 建立好的文章标题,尽量用问句的形式。
这句不需要改一个字,完全适用。
标题代表着你的要点。没有要点的Presentation就是失焦的照片。不能用一两句话概括的想法,要么不是什么好想法,要么就是成心的糊弄人的想法。也不会成为好的标题。
好的标题,并不是一口气在它的后面加上三个感叹号。再多感叹号也不会为一个软弱的观点增加力量,充其量为语气增加了叫喊的感觉而已。选用再大的字号,也不一定是好标题。你不觉得那么大的字号会显得有点傻气吗?
最常见的错误之一就是:把话题当成主题,认为它们都是标题。比如幻灯片上大写:
“公司的辉煌业绩”;
“弊端解析”
“分解步骤”
这是话题,不是主题,是基本上是没有实际内容的标题。Presentation中,你应该写更多的写出主题,而少罗列话题,不仅是因为话题没有什么信息量,更重要的是它根本就不是你希望听众记住的东西。那些话题,你嘴巴里说一声不就得了,别都打到幻灯片上去。
还有一些小清新风格的PPT中,到处都是这样的标题:
“曾经以为……”
“让我们开始想象……”
“如果……”
这种煽情的做法没有什么用,别自我陶醉了。拿到人群面前讲这样的幻灯片,会和你的叙述语言很难配合,除非你参加的是校园青葱诗歌朗诵会。
尽量用问句。这当然是好方法。因为Presentation中的每一个要点,都是对着某个问题的答案。你抛出多少个观点,其实都对应着多少问题。观点总是和问题成对出现的。我甚至觉得,如果你不是针对某些问题来的,你几乎就没有来做Presentation的必要。
把标题做成问句,就是设问。通过设问,带领听众,从问题出发,翻山越岭,到达一个终点,问题就得到了答案。这几乎就是Presentation的标准流程。
6. 摆脱肤浅、人所共知的推理,尽快进入主题。
有一次,我见到一位心理学老师一走上台,就来跟大家抛出“兔鸭图形”,问:“这是一只兔子还是一只鸭子”?
听众显得很寂静。这都什么时代了?这东西怎么好拿出来讲?听众反应平淡,他们心里既不会想兔子,也不会想鸭子,只有一个想法:这东西太OUT了!接下来的结论无非就是“每个人都有不同的角度”等等 ……
这也是年轻的演讲者最容易出现的问题。在社团活动或者分享会上,在创业筹资的提案会上,都可以见到这样的情形。演讲者使出浑身解数,想要把一个众所周知的东西讲得别开生面,或者在暗示这里有个多么具有深意的道理。可是总的看来这是在浪费时间,把这段东西去掉直奔主题会更好。
7. 文章中多利用小标题,逐步牵引读者的深入阅读。—> 把Presentation分成几个小节,逐步牵引听众的深度理解。
老实说,这方面做的最好的是哈佛的教授们。在他们那些的经典课程中,课程的设计和拟定的教学路线就是这样的规律。他们不会一下子拿出一个巨大而沉重的议题来和同学们探讨,那样会吓倒学生。他们总是要把大议题分解开来,不论它是多么的难。然后从一个较为轻易的一块出发,让学生对着简单易行的模式进行研讨,先获得基础性的认知,积累一定的判断。然后,逐步在这个简单的模型上增加条件和因素,使它具有一定的难度。就这样,带领学生学完全部内容。当课程结束的时候,学生回头看,会发现整个学习的主题呈现出了异常丰富和厚重的面貌。学生们都能理解,学到了。
在Presentation中设置小标题的办法很好。小标题一定是来自于演讲者对问题分解和解构。此外,更重要的是,小标题为演讲和陈述划定了“里程”。小标题就像里程碑一样,让走在路上的人(听众)知道自己的进度,增加他们对旅程的理解,增强他们的信心。
8. 用语尽量口语化,注意用客户的语言说话。
我常常拿一些大腕儿的演讲给同学们看,问这样的演讲有没有问题。其中一段就是李开复先生在大学里讲“如何成为一个演讲家”。
“今天我演讲的题目是:如何成为一个出色的演讲家。我认为任何一个人,在座的每一位,都可以成为一个非常优秀的演讲家。而且演讲是非常有趣的事情。所以我今天介绍的就是:如何成为一个非常出色的演讲家。希腊著名的哲学家%……&#@!(英文)曾经说:一个人如果能思想,但是不知道怎么表达自己的思想,他就和不能思想的人其实是一样的。这句话就代表了表达、沟通是多么的重要。演讲是表达的一种,当我们做演讲的时候……
同学们看不出有什么问题,觉得还不错。我就会让大家再看一遍,并提醒:这样的演讲,如果照抄下来,直接做成文字稿,好像都不用怎么修改,就是一篇作文吧?
当然,读者你读到上面那段文字的时候,可能觉得还不错。可是你试试当人家的面用嘴巴讲出来,就显得很别扭了。
那些在台上端着说话的人,是不怎么会使用口语的,甚至还故意甩出一些术语。那些近乎书面的语言,让他们的讲话比较枯燥,缺乏情感。喜欢TED演讲的人们,请仔细想想,你喜欢TED的原因之一,是不是因为这些演讲者使用的多是口语,特别有人情味儿?一定是这样的。
表演系的老师要求学生:要说人话!我们再去电影院里看看那些笑场,多半是演员不说人话,说出的是雷人的书面语。
那些平时交谈说话都流畅的人,如果登台说话特别卡,通常要检查一下,是不是心里想着要说书面语了?是不是想“端起个架势”来说话?那样才是演讲吗,才是Presentation吗?
9. 模拟成对话的形式更容易让读者接受和记住。
初学Presentation,容易把语言说得断断续续,好像都是突然跳出来的,缺乏连贯性。这是因为:一心只想着把自己准备好的句子说出来。
为了改善学员这种情况,我会坐在他们的对面做听众,并尝试和他们对话。当他们每说出一句话,我都会插一句:为什么呢?或者:哦?那又怎么样?为什么你要说这个?具体地说是……?等等。
几分钟的演练结束后,我让旁边和我一起做听众的学员想象一下,如果把我刚才插进去的这些话语去掉,只是看台上那位学员的演讲,是不是很棒?是不是变得流畅了?!一点也不突兀地跳跃了吧!学员们感到惊讶,因为前后的差别太大了。如果有录像设备的话,剪掉我这个老师的插话,台上那个的讲话很流畅啊!这就是对话的好处。
制造“对话感”,能把听众的念头也导入进来,不至于单向宣讲。设问和提问都是营造对话感的好方法。不仅在口语沟通的现场,在阅读物中制造对话感也是一样,喜欢看动漫书的小朋友都能理解这个道理。
10. 把文章里头最有价值和说服力的内容尽量往前放,读者不一定会把你的文章读完。—> 把Presentation里最后价值和说服力的内容尽量往前放,听众不一定能把你的Presentation听完。
登台讲话做Presentation的前三分钟很宝贵,因为听众要在这开头的几分钟时间里做一个判断:我是听那个家伙讲呢?还是看报纸、玩手机、开电脑呢?
现在是注意力稀缺的时代。去开会和听报告的听众都特别有经验,一旦他们觉得讲者说的东西没意思,就会自己安排好自己的时间,没带电脑和报纸也没有iPhone的,还可以选择睡一小觉。他们这样做是对的,珍惜自己的时光,不让它消耗在一个平庸的讲座上。
那么作为讲者就不能兜弯子,不能把好东西往后面放。我知道很多女孩子特别喜欢“倒叙”的方式来做Presentation,希望提出一个悬念,想牵动听众,让听众狐疑,激起他们的好奇,最后再甩出答案,啪的一下,甩出包袱,真是太帅了!
别这么干。你不是故事大王和表演大师,这年月也没有什么话语能如此勾扯人心,而你的技巧也不到。如果听众是你要提案的客户,或者要汇报的领导,你的倒叙式Presentation会让听众们腻烦。
11. 少用形容词,多用动词、名词、短语,或引用更有说服力的原始数据。
形容词总是显得太主观。什么叫“清新雅致”?什么叫“辉煌壮丽”?什么叫“成功的演讲家”?这些感觉因人而异,定义也各有不同。所以说服力不强。动词好,配合短句,有动感,更强烈。文本和口语都可以。
他心里泛起一阵苦楚,前所未有,感觉很受伤。
这样说当然可以,但是如果说:他的心都碎了!更简洁明了。
12. 不要把简洁表现为简陋,简洁与表达内容的多少没有关系,简洁取决于对元素安排的逻辑性。
简洁之风很流行,但是东西少并不等于简洁。
器材高手拍摄一朵小花,就以为理解了摄影大师“做减法”的创作秘诀;设计师拿毛笔在宣纸上画上一点红,再涂上一点墨晕,就以为得到了靳埭强先生的设计灵感。其实这都不是简洁,是简陋。
真正的简洁,是在高度的复杂性中剔除了无关的部分,只留下本质的部分,让它自然的呈现出来。从这个角度上看,简洁也是一个劳苦过程的结果,它不是随便一下就达成的东西。人们喜欢苹果和无印良品,并不是因为这些东西表面上看起来多么简单,而是人们能感受到做成这么简单实在太不容易。历经千辛万苦,美得自然,不露痕迹。
总的说来,做Presentation的幻灯片应该是简洁的,因为首先必须保证最后一排听众能看得清。但是,并不是说幻灯片里的东西少就是简洁。一张大图片,配上一句话,这就是简洁吗?不!
要看你选图是否有足够的“意味”,要看你那句话的“意味”。意味,不是你选的图够精度就有意味了,也不是颜色鲜艳就有意味了,精度和颜色只是代表了照相机的质量。字数少的句子也不一定是警句,也可能是没什么用的废话。
只有当那张图和那句话是从无数个想法中推敲斟酌出来的,它要么揭示了一个含义,要么暗合了一种譬喻,要么展现一种新视角,那才称为简洁。以下的“PPT常见技法”都属于粗陋的“视觉废话”,没有意味,不是简洁:
■在一张握手的图片旁写上“精诚合作”;
■一圈手拉手人物的图片,配上文字“团队的力量”;
■一只飞镖的图片旁,标上“明确目标”;
■用竖起大拇指的图片表示“牛掰达人”!
13. 保证每项文案都是一个推销产品的完整作品,读者不一定能读到你相应的续集作品。—> 保证每个Presentation都是一个完整的交流过程,听众不一定听过你的前传。
听众不一定听过你的前传,也不一定知道你为什么上台跟他们说这些。
与“开场啰嗦半天切不到主题”相对应,Presentation的另一个常见误区,就是讲者由于对自己的内容过于熟悉,就以为对听众也是不言自明的,结果就一上台没头没脑地开始讲。这样做法的坏结果就是:听众不明白讲者为什么要说这些?或者觉得这些东西跟我有什么关系?挑剔的听众更会认为:你说的东西只是你自己认为重要而已,我却不那么想!
用个专业的词汇叫“导入”。Presentation的导入部分是要让听众的脑筋从原来的事务中跳出来,进入到当下演说的话题,同时把讲者的目标和初衷摆明白,回答“Why”这个问题——为什么我要跟你说这些话?为什么我要跟大家做这个Presentation?
乔布斯每次上台,都会简要回顾苹果一段时间以来的业绩和作为,然后再说今天我给你们带来了什么好东西,什么东西一定会让大家不枉此行。这都是Presentation必要的部分。
14. 文案创作是一个信息传达的过程,不是一个审美过程,不要为了美观而过分牺牲内容。—>Presentation是一个沟通说服的过程,不是一个审美过程,不要为了美观而过分耗费精力。
我在创作幻灯片的过程中,很注重视觉效果和设计效率的平衡。图片的处理上不必达到像素级的准确,褪底图片有点毛边也不要紧。一方面是因为Presentation场地的投影幕未必能那么精细呈现,另一方面也是因为Presentation是个动态推进的过程,听众也不会对着一张幻灯片端详良久。
为了让幻灯片好看那么一点点,有人花了过多的精力。有时为了找一张切合意念的图片竟然折腾半天。做PPT开夜车的现象,多半并不是陈述思路上有什么障碍,往往是幻灯片的视觉上没有满意的效果。
这有3个原因:一个是缺乏基本的PPT技术,这是很少数;另一个是因为他掌握的PPT技术并不对路,往往还是一些误区。很多PPT的教学课程只是讲授了一些最基本的平面设计规则。同时又由于自身的设计基本功不足,把那些规则和方法误用或者滥用了。老师教学的课件、范本、作品中,都有大量的视觉规则问题,学生学了也会有问题,时间多半都浪费在这里。
另一种情况是过分地美化PPT,添枝加叶,甚至画蛇添足。最常有的想法就是“这个页面太空了,是不是得添点东西?嗯,那就在右下角放一片树叶吧,带露珠的那种树叶……”,这属于“添枝加叶”型。另一种情形是:“能做20页PPT我就不做15页,因为那样会显得我不够努力”。如果Presentation的对象是老板,就会想到:“老板看到我做了这么多PPT,一定会以为我没有功劳也有苦劳。而且,PPT老师还教了我一招:如何把一个简单的问题往复杂里弄,用大量的插图和图表,套上精美的模板,表现得特别专业和有水平…… ”,这属于“画蛇添足型”。
在我辅导过的经理人中,有一位让我印象深刻。他让我和他一起构思幻灯片,他要在即将来临的会议上向境外的总部汇报。他跟我说:“我只需要一页PPT”。
后来我偶尔和这位先生聊起来,谈到专业性,说起:任何一个领域,只有做到全国前五名,才可称为专业。这位先生轻声说:“我应该是前五”。看来,专业的人士都有很好的克制力和判断力,他毫不掺假,知道自己一页PPT能解决问题,我甚至都能想象得出,他在汇报会议上的Presentation一定会言简意赅、清晰明朗。
(稿件来源:褪墨网    稿件提供:广告部·朱小丽)
 

 

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