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如何宣讲你的公司?

 

 

 
如果评选最缺乏创意的演讲,我就不得不给一些做提案和投标的演讲投上一票,因为宣讲公司的环节常常讲得很糟。通常,这是演讲者最熟悉的部分,但却是讲不好的部分。为什么?
 
首先让我们来看看,挑灯夜战的准备之后,公司人怎样面对客户介绍他们的公司。有多少人是这样介绍公司的:
· 我们的发展历史和创始人;
·  我们的价值观和企业文化;
· 我们的业绩;
· 我们的组织架构和业务版图;
· 我们的优势;
· 我们的产品和服务;
· 我们的市场地位;
· 我们的客户和他们的感言;
· 我们获得的荣誉;
· 我们的联系方式。
 
这就是我们司空见惯的宣讲公司的模板,这些内容每天都在上演。非常死板和缺乏创意。这份传统的“公司介绍”,从字面上都可以看出问题严重。看看,全部都是以“我们如何如何”开始的,现在,让我们不妨用大实话来标注一下:
·我们的发展历史和创始人(含义:我们是资深的,还有风云人物);
· 我们的价值观和企业文化(含义:我们是有理想有情操的);
· 我们的业绩(含义:我们是挣钱的);
· 我们的组织架构和业务版图(含义:我们是大机构);
· 我们的优势(含义:我们多么好而竞争对手多么差);
· 我们的产品和服务(含义:我们生产多么好的东西);
· 我们的市场地位(含义:从某个角度看,我们当了老大或是老二);
· 我们的客户及其感言(含义:我们都搞定了谁,他们说了我们什么好);
· 我们的荣誉(含义:我们很风光);
· 我们的联系方式(含义:快点来买我们的东西吧!)
 
有些公司感到了不太对劲,就删掉一些“我们”这两个字。可是,当他们请我来审视评判的时候,我就会帮他们把这两个字加回去。
 
这是一个检验的窍门,方法就是看看能否把他们的句子前面都加上“我们”二字还保持通顺。
 
这样的“公司介绍”都是他们围着自己的需要写的,不客气的说,是一份特别“自私”的宣讲材料。这样的公司介绍材料发挥得再出色一些,就会显得“求财心切”和“明目张胆”,无论是由一个口才了得的经理拿去给客户演说,还是请4A广告公司出一本设计精美的册子到处派送,都无法挽回它的失败命运。如果听众客户暂时没有获得你公司信息的其他渠道,只看到这份材料,那么你又和那些平庸且饥渴的公司有什么区别?你怎么能指望人家会对你公司有特别的好感?
 
现在,让我们来扮演一个精明的客户。
 
“好,先生,你讲完了,对不起,我没听,我在玩手机/看报纸/网聊/想心事/休息并差点睡着。好了,你无非在说你公司有多伟大,姑且这些罗列是真实的,那么,我——你未来的客户,完全可以说:你多伟大是你自己的事情,那又怎么样?如果对我没价值,我就不买你的!”
 
“不给我带来好处,我不买你”!买家都有这个简单和直接的逻辑。当你宣讲你公司如何伟大的时候,并不是这伟大本身推动了客户购买,而是对他的利益和好处。听你的那个人可以分得一份利益和好处,而不是伟大本身。
 
所以这样去宣讲,它无法获得听众的共鸣。没有提及客户的利益,是要失败的。但是偶尔也会成功,那是因为总有一些有慧眼的客户,能耐心的看你公司的伟大之处,然后自己完成一个思考过程,转换为对他有什么好处。但是,有多少公司能好到值得客户思索研究的地步?所以这样的成功率总是很低。
 
由宣讲你公司的伟大,转换为关注听众客户的利益,这个思考过程,如果不是你来帮听众完成,就是由他自己来完成。所以很多人就被这个假象迷惑了,以为宣讲伟大也是有点效果的。就吹嘘自己公司伟大,只能偶尔赢得几个“势利眼”买主而已。“势利眼”永远是少数,都不是精明的买主。吹嘘伟大赢得“势利眼”,这个行为当代的俗称就叫“忽悠”。
 
* * *
那我们是不是可以直接对客户说:各位,我们这里的东西对你有什么什么好处?!是的,我们应该这么说!
 
我给大家的方法就是:不要从演讲者自己的状况和欲求出发,而是从听众的现状和利益出发,你的话语由此说起,辅之以条理的展开。这将是一个以听众为基点的叙述,而不是一个程式化的自吹自擂。你一开始要拥抱听众的观点,了解他们的难处,知道他们为什么来,带着什么期望,然后告诉他们你是朝着他们的期望走来的人,请他们花点时间听听你能否给他们一些帮助,这样他们就不会不听你。
 
在你的演说中真的这么做了,接下来,每当你抛出一个对听众有价值的要点,听众就会接住。你抛,他接,一路下去。这就达到了你和听众“心意相通”的境界。
你看,这心意相通的过程,就是你拥抱听众的观点,并以此为你的出发点展开说服的过程。它比你一上台就亮出你的程式化内容要好一万倍!
 
(稿件来源:presenting to win    供稿:广告部·朱小丽)
2013年3月1日
 

 

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